Transformacja organizacji dzięki metodologii NPS: historia sukcesu w branży ochrony zdrowia

Medicover Polska, lider jakości na rynku prywatnej opieki zdrowotnej, wprowadził NPS jako standard w organizacji. W ten sposób NPS stał się kluczowym wskaźnikiem jakości w procesie transformacji firmy.

O Medicover Polska

Medicover Polska jest częścią Medicover — wiodącej międzynarodowej firmy świadczącej usługi zdrowotne i diagnostyczne. Usługi dostępne w formie abonamentów i ubezpieczeń zdrowotnych skierowane są zarówno do firm, jak i klientów indywidualnych. Na koniec 2016 roku firma obejmowała opieką 647 000 pacjentów i 9 900 klientów korporacyjnych. To dowód dużego sukcesu firmy, ale rynek usług medycznych wciąż się rozwija — staje się coraz bardziej wymagający i konkurencyjny. Aby zapewnić sobie przewagę konkurencyjną, Medicover Polska postanowił bliżej przyjrzeć się doświadczeniu pacjenta. Ponieważ nadrzędnym celem firmy jest zaspokajanie potrzeb klientów, wdrożono program Voice of Customer. W ten sposób firma chciała nie tylko zapewnić satysfakcję pacjentów, ale także zdobyć ich długoterminową lojalność.

Wyzwanie: Wprowadzenie badania satysfakcji

Na polskim rynku działa kilka agencji badawczych, które przygotowują odpowiednie ankiety i prowadzą badania, dostarczając na końcu obszerny raport z danymi i interpretacjami.

Jednak komplikacje zaczynają się, gdy firma uświadamia sobie, że nie chodzi o sam raport, który efektownie podsumowuje temat satysfakcji klientów na posiedzeniu zarządu. Prawdziwym wyzwaniem jest trwałe włączenie głosu klienta i zintegrowanie procedur proklienckich z obowiązkami pracowników. Tylko takie podejście może zmienić DNA całej organizacji i przenieść jej uwagę na doświadczenie klienta.

Firmy przyjmujące tzw. filozofię customer-centric dysponują narzędziami i ścieżkami decyzyjnymi, które umożliwiają szybkie wprowadzanie zmian sugerowanych przez odbiorców danej usługi. Kto je wprowadza — wygrywa, a pierwszym krokiem jest rozpoznanie potrzeb konsumenta. Według raportu firmy konsultingowej Forrester, zaledwie 11% szefów marketingu korzysta obecnie z danych systemowych. Firmy, które wdrożyły programy Customer Experience, odnotowały średnio o 17% wyższy wzrost zysku w latach 2010–2015.

W niektórych branżach, takich jak handel detaliczny i telekomunikacja, wzrost wyniósł odpowiednio aż 24% i 27%.

Zaledwie 11% menedżerów marketingu korzysta z danych systemowych. W latach 2010–2015 firmy, które wdrożyły programy CX, odnotowały średnio o 17% wyższy wzrost zysku – na podstawie raportu Forrester

Rozwiązanie: badanie NPS

Szukając czynników, które zainicjują zmianę w firmie, Medicover Polska zainteresował się metodologią Net Promoter Score (NPS), szeroko stosowaną na całym świecie. Nieodłącznym elementem wdrożenia metryki NPS jest odpowiednia technologia — system online zbierający opinie klientów, umożliwiający analizę wyników i dystrybucję zebranego feedbacku w całej organizacji.

Analizując oferty dostępne na rynku, Medicover Polska spotkał się z wieloma polskimi i europejskimi dostawcami oprogramowania wspierającego badania Voice of Customer. Zespół Startquestion zaoferował pełne wsparcie wdrożeniowe, co przekonało firmę do wyboru tego właśnie dostawcy.

Kluczem do sukcesu projektu Voice of Customer jest integracja wewnętrznych systemów klienta z oprogramowaniem do badań online. W ten sposób procesy badawcze stają się w pełni zautomatyzowane. Tak było i w tym przypadku — pacjenci Medicover Polska otrzymywali kwestionariusz dzień po wizycie w placówce.

Pierwsze doświadczenia z systemem okazały się na tyle zachęcające, że Medicover Polska zdecydował się przenieść wszystkie prowadzone badania na platformę online. Elastyczność rozwiązania (możliwość szybkiego wprowadzania zmian), szybkość i łatwość pozyskiwania feedbacku od pacjentów, a także niskie koszty przekonały firmę do kontynuacji programu Voice of Customer. Obecnie badania zostały rozszerzone o analizę punktów styku na ścieżce doświadczeń klienta. Współpraca została także poszerzona — kolejne spółki należące do Medicover Healthcare Services wdrożyły platformę Startquestion.

Rezultat: wzrost satysfakcji klientów

Wszyscy pracownicy muszą być zaangażowani w zmianę kultury firmy. Skupienie na potrzebach pacjentów wymaga od lekarzy, pielęgniarek i personelu recepcji, by empatyczny kontakt z osobami odwiedzającymi placówki Medicover Polska traktowali jako priorytet.

Wprowadzenie takiej zmiany nie jest możliwe bez rozwoju talentów, inspirowanego przez dział HR — np. uruchomienia dedykowanego programu szkoleniowego. Wysiłek trenerów doskonale wspiera możliwość spojrzenia na swoją pracę z perspektywy pacjenta. W przypadku badań prowadzonych przez Medicover Polska feedback jest na tyle szczegółowy, że zwykle nie ma wątpliwości, jakie kroki podjąć, by dostosować doświadczenie pacjenta do jego oczekiwań.

Oprócz analizy odpowiedzi na pytania otwarte, personel skoncentrował się na poprawie ogólnego wyniku NPS. Wyraźne sygnały o czynnikach determinujących pozytywną ocenę pozwoliły pracownikom skupić się na rozwijaniu kompetencji miękkich. To jeden z powodów, dla których Medicover Polska zdecydował się włączyć satysfakcję klientów do systemów premiowych pracowników mających bezpośredni kontakt z klientem. Indywidualne wskaźniki NPS są jednym z elementów procesu oceny pracownika — i są obiektywne, bo to nie menedżer, lecz klienci oceniają jakość pracy.

NPS jako siła napędowa sprzedaży

Wpływ wysokiej satysfakcji klientów na wyniki sprzedażowe firmy został udokumentowany wielokrotnie. Przykład Medicover Polska nie tylko potwierdza tę korelację, ale wyraźnie pokazuje, jak postawienie klienta w centrum uwagi przekłada się na wyższe zyski.

Wzrost przychodów firmy wynika głównie z corocznego podwyższania składek ubezpieczeń zdrowotnych. Wysoki poziom lojalności — będący w dużej mierze wynikiem wysokiej satysfakcji — pozwala utrzymać klienta na kolejny rok. Jednak aby negocjować podwyżkę wartości umowy, dział sprzedaży potrzebuje danych uzasadniających nowe warunki cenowe.

Rosnący wskaźnik satysfakcji to niepodważalny argument, ponieważ wskazuje na tendencję wzrostową jakości świadczonych usług medycznych. Roczny raport dostarczany klientowi obiektywnie przedstawia satysfakcję pracowników korzystających z abonamentu pracowniczego Medicover Polska. Skutecznie przekonuje to decydentów do przedłużenia abonamentu na nowych warunkach.

Dane gotowe do prezentacji zarządowi i kadrze kierowniczej

Rozwój musi być symetryczny, dlatego dyrektorzy i menedżerowie muszą mieć możliwość przeglądania wyników poszczególnych placówek i spółek Medicover Healthcare Services.

Raporty benchmarkowe pokazują różnice we wdrażaniu nowej kultury proklientowskiej i ich przyczyny. Najlepsze spółki czy placówki inspirują pozostałe do zmian. Podnosząc poprzeczkę dla reszty organizacji, tworzą jednocześnie najlepsze praktyki, które można przekazywać zespołom na niższych szczeblach.

W organizacjach, które stawiają klientów w centrum uwagi, wiedza o nich pomaga menedżerom i zarządowi podejmować ważne decyzje. Dane zebrane w programie VoC pozwalają uwzględnić perspektywę klientów w planowanych zmianach na różnych szczeblach struktury Medicover Healthcare Services — od poziomu C-level po zarządzanie działami w poszczególnych placówkach.

Wprowadzenie programu Voice of Customer opartego na Net Promoter Score w kolejnych spółkach Medicover Healthcare Services pozwoliło firmie zgromadzić obszerne dane o klientach. Obecnie archiwum przechowuje ponad 150 badań przeprowadzonych za pośrednictwem platformy Startquestion.

W monitorowanych punktach kontaktu klientów z marką wysyłanych jest średnio 220 000 zaproszeń miesięcznie, przy wskaźniku odpowiedzi 8–17%. Uzyskane dane umożliwiają transformację organizacji na wielu poziomach i w wielu aspektach. Przede wszystkim program Voice of Customer zmienia Medicover w oczach pacjentów, którzy wiedzą, że zaufali właściwej marce.