W poszukiwaniu idealnego wskaźnika satysfakcji klienta

Wskaźnik satysfakcji klienta — CSAT

CSAT mierzy satysfakcję klienta — ogólnie, ale także w poszczególnych punktach styku z firmą. Z tego powodu stosuje się go:

• po wprowadzeniu nowych towarów, usług, wdrożeniu dużych zmian,
• w kanałach bezpośredniego kontaktu z klientem, np. w call center,
• jak najszybciej po interakcji, gdy doświadczenie jest jeszcze świeże w pamięci odbiorcy.

Na przykład po rozmowie z konsultantem automatyczny system oddzwania do klienta z prośbą o wyrażenie opinii, wykorzystując technologię Interactive Voice Response (IVR). Premia konsultanta zależy m.in. od liczby pozytywnych ocen. W ten sposób CSAT stosują firmy telekomunikacyjne (np. T-Mobile).

Wskaźnik satysfakcji klienta — NPS

NPS mierzy lojalność klienta i jego skłonność do pozostania w relacji z marką. Stosujemy go:

• do mierzenia ogólnego doświadczenia klienta i marki,
• regularnie (np. codziennie dla 0,5% portfolio klientów).

Przykład: popularny Swarm, służący do „check-inów” w różnych miejscach, od czasu do czasu wyświetla swoim użytkownikom ankietę NPS w interfejsie zaraz po uruchomieniu. Decyzja o zastosowaniu tego wskaźnika była związana z kontrowersjami, które towarzyszyły wydzieleniu funkcjonalności Swarm z innej dużej aplikacji Foursquare.

Wskaźnik satysfakcji klienta — CES

CES mierzy wysiłek, jaki klient musi włożyć w załatwienie swojej sprawy w firmie (np. zakup, uzyskanie informacji), dzięki czemu identyfikujemy potencjalne źródło satysfakcji lub niezadowolenia. Może być stosowany w badaniach satysfakcji klienta, ale jego wynik jest również predyktorem lojalności. CES stosujemy:

• natychmiast po kontakcie,
• w dowolnym punkcie styku.

Przykład: CES stosowany jest przez firmę British Telecom we wszystkich kanałach kontaktu z klientem. Warren Buckley, odpowiedzialny za ogólne korporacyjne procesy obsługowe, deklaruje jednak, że mimo satysfakcji z wyników badań prowadzonych tą metodologią, nie zamierza rezygnować ze stosowania wskaźników NPS i CSAT.

Czy można łatwo porównać wszystkie wymienione metody badawcze? Prawdopodobnie nie — NPS i CSAT mierzą wielkość całościowego doświadczenia klienta i działają na poziomie makro, podczas gdy CES koncentruje się na tzw. mikrodoświadczeniach.

Dwa pierwsze wskaźniki doskonale pokazują emocje klienta w odniesieniu do marki, natomiast CES trzyma się konkretu, pomijając „chemię”. Nie można więc powiedzieć, że „wadą CSAT jest niemożność mierzenia lojalności klienta”. To tak, jakby ktoś chciał mierzyć wagę za pomocą decybeli lub kilokalorii.