Jak obliczyć ROI z customer experience i wykorzystać to dla siebie

Nawet jeśli nie widziałeś „Jerry'ego Maguire'a" z Tomem Cruise'em i Cubą Goodingiem Jr., prawdopodobnie znasz tę scenę. Na stałe weszła do świata memów i popkultury.

Tytułowy Jerry (Cruise daje w tym filmie czadu!) to agent znanych sportowców. Podczas rozmowy telefonicznej obaj bohaterowie wrzeszczą do siebie „Show me the money!" — chodzi o wysoki kontrakt, który chciałby podpisać Rod Tidwell (Gooding Jr.), klient głównego bohatera.

Po co ten filmowy wstęp? Bo specjaliści CX słyszą podobne słowa od swoich szefów. Muszą „pokazać im pieniądze".

Czy liczenie ROI z customer experience się opłaca?

Firmy powinny liczyć zwrot z inwestycji w customer experience. ROI tradycyjnie kojarzono z inwestycjami finansowymi, ale dziś już wiadomo, że CX realnie wpływa na wyniki biznesowe.

Co więcej, CEO nie zadowalają się już ogólnikami o tym, jak ważne jest „kochanie klientów".

— Wymagają konkretnych wskaźników finansowych i wyników, które uzasadnią ich inwestycje. Dział CX może zostać rozwiązany, jeśli nie dowiezie rezultatów. ROI to standardowa miara, którą pokazuje się wartość wydatków na CX. Dlatego firmy muszą oceniać zyski generowane przez budżet alokowany na CX. W innym wypadku ryzykują, że spalą pieniądze bez żadnego zwrotu — podkreśla Piotr Sadowski, chief evangelist CustomerHero.

Korzyści z liczenia ROI z customer experience

Większa lojalność i retencja klientów

Inwestując w CX, firmy zwiększają satysfakcję i lojalność klientów. To prowadzi do wyższej retencji i obniża koszty pozyskania nowych klientów. Zadowoleni i lojalni klienci częściej zostają z produktem, wracają po więcej i polecają firmę innym.

Niższe koszty i większa efektywność

Inicjatywy CX pomagają zidentyfikować i wyeliminować bolączki na ścieżce klienta, co przekłada się na większą efektywność operacyjną. Uproszczenie procesów, mniej reklamacji, lepsze opcje self-service — to wszystko obniża koszty i optymalizuje zasoby.

Wyższy Customer Lifetime Value (CLV)

Pozytywne CX wydłuża żywotność klienta. Rośnie jego wartość dla firmy i przekłada się na wyższe ROI. Klienci, którzy mieli świetne doświadczenie, chętniej dokupują, przechodzą na droższe produkty i zostają lojalni na dłużej.

Wyróżnienie się na tle konkurencji

W dzisiejszym konkurencyjnym świecie customer experience bywa kluczowym wyróżnikiem. Klienci często są gotowi zapłacić więcej za lepsze doświadczenie. Inwestując w działania customer-centric, firmy odróżniają się od konkurencji i zdobywają większy udział w rynku.

Pozytywny word-of-mouth i polecenia

Świetne CX napędza pozytywny word-of-mouth. Zadowoleni klienci dzielą się dobrymi doświadczeniami ze znajomymi, rodziną i współpracownikami, co przyciąga nowych klientów bez dodatkowych kosztów marketingowych. Polecenia od zadowolonych klientów konwertują lepiej, co przekłada się na wyższe przychody.

Wiemy już, jakie są korzyści z profesjonalnego programu CX. Czas sprawdzić, jak mierzyć te efekty i przekładać je na wskaźniki biznesowe oraz dane finansowe.

ROI to standardowa miara, którą pokazuje się wartość wydatków na CX. Firmy muszą oceniać zyski generowane przez budżet alokowany na CX. W innym wypadku ryzykują, że spalą pieniądze bez żadnego zwrotu — Piotr Sadowski, CEO CustomerHero.

Popularne wzory na ROI z CX

Fraza „show me the money" ma różne odsłony. Oto kilka popularnych i wartościowych wzorów na ROI z customer experience, które warto wziąć pod uwagę.

Upsell/Cross-Sell Rate

Opis:

Upsell/Cross-sell Rate to procent klientów, którzy podnoszą wartość zakupu lub kupują dodatkowe produkty. Wskaźnik pokazuje skuteczność działań upsellingowych i cross-sellingowych, które przekładają się na wyższe przychody z klienta. Wyższy upsell/cross-sell rate oznacza skuteczną strategię marketingu i sprzedaży oraz silne zaangażowanie klientów.

Wzór:

Upsell/Cross-sell Rate = (liczba klientów, którzy kupili dodatkowe produkty/usługi / łączna liczba klientów) × 100

Net Promoter Score (NPS)

Opis:

NPS to popularny wskaźnik mierzący lojalność klientów i ich gotowość do polecania. Mówi, jak prawdopodobne jest, że klienci polecą produkty lub usługi firmy innym.

Formuła NPS polega na podzieleniu klientów na promotorów, neutralnych i krytyków na podstawie ich odpowiedzi na jedno proste pytanie ankietowe: „Na skali 0–10, jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę znajomemu lub współpracownikowi?". Wyższy NPS oznacza większą satysfakcję i lojalność klientów.

Wzór:

NPS = % promotorów – % krytyków (niezadowolonych klientów)

Customer Effort Score (CES)

Opis:

Customer Effort Score mierzy, jak łatwo klientom wejść w interakcję z firmą i zrealizować swój cel. Ankiety oceniają, ile wysiłku klient musi włożyć, by rozwiązać problem lub wykonać zadanie. Formuła CES zależy od podejścia do badania.

Wzór:

CES = (suma wyników wysiłku wszystkich klientów / łączna liczba ankietowanych klientów)

Customer Lifetime Value (CLV)

Opis:

CLV można zwiększać przez poprawę customer experience. Wzór bierze pod uwagę średnią wartość zakupu, częstotliwość zakupów i wskaźnik retencji klienta. Reprezentuje zysk netto, którego firma spodziewa się od klienta przez cały czas trwania relacji. Dokładny wzór różni się w zależności od modelu biznesowego, ale ogólna procedura wygląda tak:

Wzór:

CLV = (średnia wartość zakupu) × (częstotliwość zakupów) × (czas życia klienta)

Customer Acquisition Cost (CAC)

Opis:

Monitorowanie CAC pozwala zrozumieć skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych oraz wydajność strategii pozyskiwania klientów. CAC pokazuje, ile firma wydaje na zdobycie jednego nowego klienta. Obejmuje koszty marketingu i sprzedaży — reklamę w social mediach lub podcastach, generowanie leadów, pensje zespołu sprzedaży — podzielone przez liczbę pozyskanych klientów w danym okresie. Optymalizując CAC i balansując go względem customer lifetime value, firmy zapewniają sobie zrównoważony i opłacalny wzrost przychodów.

Wzór:

CAC = łączne koszty marketingu i sprzedaży / liczba pozyskanych nowych klientów

Repeat Purchase Rate

Opis:

Wysoki Repeat Purchase Rate to silna lojalność i retencja klientów — fundament zrównoważonego wzrostu. Wskaźnik mierzy procent klientów, którzy dokonują ponownych zakupów w danym okresie. Pokazuje, ilu klientów wraca po więcej, co świadczy o ich lojalności i satysfakcji. Śledząc ten wskaźnik, firmy mogą ocenić skuteczność marketingu, jakość produktu i customer experience pod kątem skłaniania klientów do powrotu.

Wzór:

Repeat Purchase Rate = (liczba klientów, którzy dokonali ponownych zakupów / łączna liczba klientów) × 100

Customer Churn Rate

Opis:

Churn rate mierzy tempo, w jakim klienci odchodzą lub kończą relację z firmą w danym okresie. Liczy się go, dzieląc liczbę utraconych klientów w danym okresie przez liczbę klientów na początku tego okresu. Wysoki churn to sygnał, że trzeba poprawić strategię retencji, a często wskazuje na głębsze problemy z jakością produktu lub usługi, obsługą klienta albo ogólną satysfakcją.

Wzór:

Churn Rate = (liczba utraconych klientów w okresie / łączna liczba klientów na początku okresu) × 100

Average Revenue Per User (ARPU)

Opis:

ARPU to średni przychód generowany przez jednego klienta lub użytkownika w danym okresie. Liczy się go, dzieląc łączny przychód w okresie przez łączną liczbę klientów lub użytkowników. ARPU pozwala ocenić wartość bazy klientów i skuteczność strategii cenowej. Monitorując ARPU, firmy identyfikują trendy, podejmują decyzje cenowe oparte na danych i śledzą, jak zmiany w produkcie lub usłudze wpływają na przychody.

Wzór:

ARPU = łączny przychód / liczba aktywnych użytkowników

Return on Customer Experience Investment (ROCX)

Opis:

Ostatni wskaźnik ma najbardziej spektakularny akronim ze wszystkich. Ma też realny wpływ na to, czy zarząd przychylnie spojrzy na wydatki CX.

ROCX liczy finansowy zwrot z inwestycji w inicjatywy customer experience. Porównuje koszty poprawy CX z uzyskanymi korzyściami ekonomicznymi. Wzór na ROCX wygląda tak:

Wzór:

ROCX = (korzyści finansowe – koszty inwestycji) / koszty inwestycji

Skuteczny program CX wymaga przemyślenia celów, danych i zasobów dostępnych do pomiaru. Sprawdź, który wskaźnik najlepiej pasuje do Twoich potrzeb, i policz go. Pamiętaj jednak, że trudno powiązać wynik konkretnego wskaźnika wyłącznie z działaniami CX. W dobrej organizacji CX nie funkcjonuje w izolacji od innych działów — jest zakorzeniony w każdym punkcie styku z klientem.

Jak wybrać wskaźniki biznesowe?

Żeby precyzyjnie zmierzyć zwrot z inwestycji w inicjatywy customer experience, kluczowe jest dobranie wskaźników biznesowych, które są spójne z Twoimi celami i dają praktyczne insighty.

— Gdybym miał mierzyć ROI z CX w organizacji, najpierw policzyłbym churn klientów i koszt obsługi, a w przypadku ankiety NPS — optymalizował głosy krytyków i neutralnych. Trzeba pamiętać, że ROI liczymy tylko z oszczędności (które przynosi nam CX), a nie z potencjalnych zysków, bo nie umiemy przewidywać przyszłości — wyjaśnia Piotr Sadowski.

Dobór wskaźników CX zależy od branży, modelu biznesowego i konkretnych celów. Trzeba je adaptować i dopracowywać w miarę zmian — tak, żeby były spójne z ewoluującymi celami i oczekiwaniami klientów. Mając to na uwadze, proponujemy podzielić wskaźniki na trzy kategorie.

Kroki do policzenia inwestycji w customer experience

Tam, gdzie firma alokuje budżet i pieniądze, mamy do czynienia z inwestycją.

Liczenie inwestycji w customer experience to kilka kroków: określenie inwestycji w narzędzia, koszty operacyjne oraz oszacowanie kosztów i harmonogramu. Oto krótkie zestawienie procesu:

• Zdefiniuj cele customer experienceZacznij od określenia celów CX. Ustal pożądany efekt — czy chcesz poprawić słabe doświadczenie, zwiększyć lojalność, czy podnieść jakość całej ścieżki klienta.
• Przeanalizuj obecne customer experienceOceń obecną strategię CX, procesy i narzędzia. Wskaż obszary, które wymagają poprawy, i ustal priorytety według wpływu na doświadczenie klienta.
• Zainwestuj w narzędzia CXUstal, jakie narzędzia są potrzebne do osiągnięcia Twoich celów. Mogą to być systemy CRM, platformy do zarządzania feedbackiem, narzędzia do analityki danych, platformy obsługi klienta z AI lub inne technologie. Policz koszty zakupu lub licencji.
• Zaplanuj koszty operacyjneŻeby poprawić customer experience, zainwestuj w koszty operacyjne: określ potrzeby kadrowe, zaplanuj budżet na szkolenia i rozwój, oceń i zmodernizuj infrastrukturę, przeznacz środki na działania marketingowe i komunikacyjne. Obejmuje to zatrudnienie dodatkowych ludzi, rozwój umiejętności pracowników, modernizację systemów i promowanie poprawionego CX przez kampanie marketingowe.
• Przygotuj kosztorys i harmonogramStwórz strategię customer experience, policz koszty i przeprowadź analizę ROI. Następnie ustal harmonogram wdrożenia z kamieniami milowymi i terminami dla każdej fazy. To pomoże Ci sprawnie zrealizować strategię.

Trzeba pamiętać, że ROI liczymy tylko z oszczędności (które przynosi nam CX), a nie z potencjalnych zysków, bo nie umiemy przewidywać przyszłości — Piotr Sadowski

Jak wykorzystać ROI z customer experience na swoją korzyść?

Wykorzystując ROI z CX, podejmujesz świadome decyzje, efektywnie alokujesz zasoby i ciągle poprawiasz doświadczenie klienta — co prowadzi do długoterminowego sukcesu biznesowego.

Jednym z narzędzi, które przyspieszą tę pracę i zaoszczędzą Ci czas i pieniądze, jest oprogramowanie do ankiet. Na platformie takiej jak Startquestion przygotujesz badanie CX, zautomatyzujesz wysyłkę ankiet, zbierzesz feedback, a potem (z pomocą intuicyjnych narzędzi analitycznych) wyciągniesz wnioski i podzielisz się raportami o satysfakcji klientów wewnątrz organizacji.

Zamiast tradycyjnego podsumowania przygotowaliśmy dla Ciebie checklistę pomiaru ROI z działań CX w Twojej firmie. Działaj krok po kroku:

• Zdefiniuj celeJasno określ, co chcesz osiągnąć działaniami CX. Może to być poprawa satysfakcji klienta, zwiększenie retencji, wzrost przychodów lub wzmocnienie lojalności wobec marki. Identyfikacja celów pomoże zmierzyć efekt i policzyć ROI.
• Wyznacz kluczowe wskaźniki (KPI)Wskaż KPI, które są spójne z Twoimi celami. KPI dają mierzalne ramy do oceny sukcesu działań CX. Mogą to być wskaźniki takie jak NPS, churn klientów, customer lifetime value (CLV), customer satisfaction (CSAT) czy przychód generowany przez powracających klientów.
• Zbieraj feedback od klientówZbieraj feedback przez różne kanały — ankiety, wywiady, social media, recenzje online. Te dane pomogą Ci zrozumieć preferencje klientów, ich bolączki i oczekiwania. Przeanalizuj feedback, zidentyfikuj obszary do poprawy i ustal priorytety działań CX.
• Zmierz efektPo wdrożeniu inicjatyw CX śledź ich wpływ na wcześniej ustalone KPI. Porównaj wskaźniki przed i po wdrożeniu, żeby skwantyfikować zmiany. Jeśli na przykład wprowadziłeś live chat na stronie, by usprawnić obsługę klienta, zmierz skrócenie średniego czasu rozwiązania problemu albo wzrost ocen satysfakcji.
• Policz ROI z CXŻeby policzyć ROI z CX, porównaj korzyści finansowe z poniesionymi kosztami. Do korzyści zaliczają się wyższe przychody, niższe koszty pozyskania, wyższy lifetime value i oszczędności z wyższej efektywności. Odejmij koszty inwestycji od korzyści i wyraź to w procentach lub jako wskaźnik.
• Iteruj i optymalizujWykorzystuj insighty z analizy ROI z CX do udoskonalania strategii. Skup się na działaniach, które dają najwyższy ROI, i traktuj priorytetowo obszary wymagające poprawy. Stale monitoruj feedback i dostosowuj działania CX do zmieniających się oczekiwań klientów.
• Komunikuj wyniki i działajDziel się wynikami analizy ROI z CX z interesariuszami w organizacji. Podkreślaj wpływ inicjatyw CX na wyniki biznesowe i znaczenie strategii customer-centric. Używaj danych do podejmowania decyzji i zabezpieczania wsparcia dla przyszłych inwestycji w CX.

Analizuj zebrany feedback

Pomożemy Ci zmierzyć ROI z customer experience

Piotr Sadowski podkreśla, że customer centricity i „kochanie klientów" się opłaca, ale trzeba podeprzeć to liczbami.

Okazuj klientom miłość, a odwdzięczą się zaufaniem i lojalnością. Przekładaj dobre relacje na feedback i dane biznesowe, żeby zarząd nie musiał powtarzać „Show me the money" — bo będzie miał wszystkie informacje w raportach.

‍