Ankiety ścieżki klienta: wszystko, co musisz wiedzieć, żeby zacząć zbierać feedback

Czy musisz mierzyć Customer Experience?

Ludzie to nie roboty. Wszyscy mamy emocje. I to na ich podstawie podejmujemy codzienne decyzje. W biznesie jest tak samo. Customer Experience (CX) to nic innego jak emocje, których klient doświadcza w kontakcie z produktem lub usługą. Mogą być pozytywne albo negatywne. Te drugie potrafią być katastrofą dla Twoich relacji biznesowych, jeśli nie rozpoznasz ich i nie naprawisz na czas. Spójrz tylko na te liczby:

• Z analiz PricewaterhouseCoopers wynika, że jedna trzecia lojalnych klientów porzuci Twoją markę i przejdzie do konkurencji już po jednym złym doświadczeniu.
• Frustracja nie lubi ciszy. UXCam zwraca uwagę, że jeden na ośmiu niezadowolonych klientów opowie o swoim złym doświadczeniu piętnastu lub większej liczbie znajomych. Gdy są zadowoleni, poinformują o tym mniej więcej połowę z nich.
• Z drugiej strony zaledwie garstka na stu niezadowolonych klientów poskarży Ci się, że coś jest nie tak. Reszta odejdzie bez słowa. Jeśli sam ich nie zapytasz, po prostu ich stracisz.

Czy musisz mierzyć Customer Experience? Odpowiedź brzmi: TAK. Niezależnie od tego, czy działasz w modelu B2C, czy B2B. W zależności od skali biznesu nagły odpływ klientów — nawet tylko kilku niezadowolonych — może poważnie uderzyć w Twoją płynność finansową.

Aua! Nie chcesz nawet o tym myśleć. Żadna firma nie może sobie na to pozwolić — dlatego nikt nie powinien ignorować głosu swoich partnerów i klientów. Dobra wiadomość? To wcale nie jest tak trudne, jak się wydaje. Dzięki ankietom ścieżki klienta możesz regularnie zbierać bezcenny feedback, analizować go i podejmować właściwe decyzje biznesowe.

Czym są ankiety ścieżki klienta?

Relacja biznesowa z klientem jest jak podróż. Od strony organizacji wymaga dobrego przygotowania, realizacji planu i zadbania o komfort klienta od pierwszego do ostatniego etapu wyprawy. Chcemy, żeby zdrowe relacje biznesowe trwały długo. Zadbajmy więc o to, by komfort na ścieżce klienta był jak najwyższy.

Kontakt z klientem zaczyna się na długo przed podpisaniem umowy. Wróćmy do porównania z turystyką. Najpierw zainteresowany klient przegląda nasz katalog lub stronę, a dopiero później decyduje, czy się z nami skontaktować. Pracując nad pozyskiwaniem leadów, możemy wspierać swoje działania ankietami online. Jeśli klient odwiedza Twoją stronę, sprawdź, jakie ma oczekiwania. Zaproponuj zapis do newslettera albo rabat w zamian za pożądane działanie.

Ankiety ścieżki klienta to ankiety online zaprojektowane po to, by mierzyć i analizować głos klientów — ich satysfakcję, lojalność, wysiłek potrzebny do sfinalizowania transakcji (np. zakupu produktu albo wyboru i opłacenia usługi) i wiele więcej.

Kiedy potencjalny lead staje się naszym nowym klientem, zaczyna się kluczowy etap relacji biznesowej. To bezcenny moment na pomiar Customer Experience. O co pytać klientów? Dobrych odpowiedzi jest pewnie tyle, ile rodzajów działalności. W tym artykule skupimy się na najważniejszych ankietach. W ciągu najbliższych kilku minut dowiesz się, jak mierzyć i analizować satysfakcję klienta (CSAT), jego wysiłek (CES) oraz lojalność (NPS). Na koniec przyjrzymy się przyczynom odpływu klientów i zastanowimy się, co robić, żeby utrzymać doświadczenie klienta na najwyższym poziomie przez cały cykl jego życia.

Do każdej ankiety ścieżki klienta przygotowaliśmy darmowy szablon, który możesz wykorzystać w swojej pracy. Znajdziesz tu również linki do wcześniejszych artykułów z bloga Startquestion — pogłębią Twoją wiedzę i sprawią, że mierzenie wartości klienta w czasie znów nabierze sensu. Gotowy? Nalej sobie ulubioną kawę i czytaj!

Jak zwiększyć pozyskiwanie leadów dzięki ankiecie na stronie?

Jak wiesz, technik i narzędzi do pozyskiwania leadów jest wiele. Prostym i skutecznym (jeśli mówimy o ankietach ścieżki klienta) jest widget. W skrócie: to ankieta wyświetlana na stronie internetowej. Mało inwazyjny sposób na zebranie feedbacku od użytkowników witryny.

Widget to forma ankiety na stronie. Pewnie nieraz na taką trafiłeś — z pytaniami w małym oknie u dołu ekranu. Sprawdza się zarówno przy krótkich, jak i dłuższych ankietach. W tym drugim przypadku możesz użyć ankiety na stronie, żeby zaprosić do niej respondentów.

Mierz User i Customer Experience dzięki ankiecie na stronie:

• Łatwy w konfiguracji. W Startquestion ustawisz wszystko samodzielnie. Nie potrzebujesz kodowania ani techniczno-ninjowskich umiejętności działu IT.
• Szybki w uruchomieniu. Nie musisz budować bazy respondentów ani zbierać zgód, żeby wystartować. Po prostu zadaj użytkownikom strony pytania ze ścieżki klienta.
• Wysoka skuteczność i wskaźnik ukończenia ankiety.
• Mnóstwo możliwości targetowania. Widgety możesz wyświetlać tylko użytkownikom spełniającym określone kryteria.

Dzięki ankietom na stronie, takim jak widget, możemy analizować doświadczenie klienta związane z naszymi produktami lub usługami. W celu pozyskiwania leadów możemy poprosić użytkowników o zapis do newslettera albo udostępnić im dodatkowe treści (case studies, e-booki, webinary) w zamian za zapis do bazy. Pamiętaj: prosząc o adres e-mail lub inne dane kontaktowe, zadbaj o zgodność z RODO.

Net Promoter Score. Czym jest NPS?

Pozyskiwanie leadów zadziałało. Nowy klient na pokładzie to zawsze dobra wiadomość — ale nie pozwala spocząć na laurach. Wręcz przeciwnie: to dopiero początek wspólnej podróży. Chcesz, żeby klient został z Tobą jak najdłużej i żebyście zbudowali relację korzystną dla obu stron. Jak to osiągnąć? Trzymając rękę na pulsie klienta. Czyli zadając właściwe pytania na ścieżce klienta.

Pierwsza ankieta, która w tym pomaga, to Net Promoter Score (NPS). Mierzy lojalność klienta jednym prostym pytaniem: Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę/produkt/usługę znajomemu lub współpracownikowi?

Respondenci odpowiadają na skali, zaznaczając swoje nastawienie od zera (zdecydowanie nie polecę) do dziesięciu (zdecydowanie polecę).

W zależności od odpowiedzi respondenci dzielą się na Krytyków (0–6), Neutralnych (7–8) i Promotorów (9–10). Następnie wyliczany jest wynik NPS — od odsetka Promotorów odejmuje się odsetek Krytyków. Rezultat może wahać się od -100 do +100. Im lepiej klienci myślą o firmie, tym wyższy wynik NPS.

Zadawaj właściwe pytanie ze ścieżki klienta dzięki NPS:

• Ta ankieta powinna być krótka i szybka do wypełnienia.
• Przeprowadzaj NPS cyklicznie, żeby śledzić, jak zmienia się lojalność klientów.
• Jeśli wysyłasz klientom więcej ankiet, możesz dołączyć NPS do innego krótkiego formularza albo wysłać go osobno.
• Nie wysyłaj jednak NPS zbyt często. Raz na kwartał w zupełności wystarczy.

Ważne: żeby zbierać skuteczny feedback od klientów, przeprowadzaj ankietę NPS regularnie. Wartościowe wnioski wyciągniesz tylko wtedy, gdy działasz cyklicznie. Przy dużej liczbie klientów możesz prowadzić badanie co kilka dni (wysyłając ankietę do różnych odbiorców) i monitorować NPS w czasie rzeczywistym. Reaguj natychmiast. Skontaktuj się z krytykami, porozmawiaj o przyczynach niskich ocen i podejmij działania naprawcze.

CSAT (Customer Satisfaction Score). Jak zacząć?

Nie chcesz, żeby Twoi klienci czuli się jak Mick Jagger — wiecznie bez satysfakcji. Klienci, którym jej brakuje, odchodzą do konkurencji. I choć wszyscy kochamy The Rolling Stones, ostatnią rzeczą, jakiej byś sobie życzył, jest to, by Twoi klienci nucili ich kultowy hit przez Twoją kiepską obsługę.

Jak temu zapobiec? Wysyłając odpowiednią ankietę ścieżki klienta, która zmierzy jego potrzeby. Tą stworzoną do pomiaru poziomu satysfakcji jest CSAT. Customer Satisfaction Score to prosty i uniwersalny formularz. CSAT pozwala sprawdzić, czy Twój produkt, usługa, pojedyncza transakcja albo zachowanie pracownika w kontakcie z konkretnym klientem spełnia jego oczekiwania. Żeby dowiedzieć się, co klienci myślą o Twojej firmie, wystarczy ich zapytać. Jakie pytania ze ścieżki klienta zadać? To zależy. CSAT nie ma sztywnych reguł. Podejście zależy od tego, jakie informacje chcesz dzięki ankiecie zdobyć.

Dlaczego CSAT to jedna z najlepszych ankiet ścieżki klienta?

• Prostota. Ankieta CSAT wymaga zaledwie trzech rzeczy: zadania właściwych pytań, wysyłania ankiet do klientów zgodnie z harmonogramem i interpretacji wyników.
• Wszechstronność. Za pomocą jednego narzędzia zmierzysz satysfakcję z usług, produktów, obsługi klienta czy dowolnego innego obszaru działania firmy, któremu chcesz się bliżej przyjrzeć.
• Dopasowanie. CSAT ma wiele możliwości wykorzystania. To pomocne i skuteczne rozwiązanie analityczne niezależnie od branży i wielkości firmy.
• Elastyczność. Jak z miłością — trudno o jedną definicję satysfakcji, z którą wszyscy się zgodzimy. Dlatego w biznesie warto zbierać i analizować różne rodzaje feedbacku. Dzięki CSAT zapytasz klientów o opinię po kontakcie z obsługą klienta, działem IT, po sfinalizowaniu transakcji i tak dalej.
• Personalizacja. Oprogramowanie do ankiet online pozwala projektować spersonalizowane formularze, zadawać tylko właściwe pytania danemu klientowi, a później przejrzyście raportować i analizować wyniki.

Jest jedna sztywna zasada, której musisz przestrzegać, żeby wynik miał wartość. CSAT działa dobrze tylko wtedy, gdy mierzysz satysfakcję tuż po danym kontakcie klienta z organizacją. Pytanie o jakość obsługi czy o onboarding nowego klienta tydzień później nie da Ci sensownego feedbacku. Badania takie jak CSAT odpowiadają na pytanie: co nasi klienci czują w danym momencie? Do pomiaru lojalności czy długofalowych relacji potrzebujesz innych ankiet — jak NPS.

CES (Customer Effort Score). Poznaj tę metodę bliżej

Zacznijmy od liczb. Z badań Siegel+Gale wynika, że blisko dwie trzecie konsumentów chętniej wybiera markę oferującą prostsze doświadczenia. Badania HubSpot pokazują, że 93% osób jest gotowych zostać z firmą, jeśli jej obsługa klienta działa bez zarzutu. Wunderman Thompson podaje, że dla 42% klientów bezproblemowe doświadczenie to coś, czego oczekują od marki najbardziej.

Co to oznacza? Klienci nie lubią wysiłku.

Jedna z najważniejszych ankiet ścieżki klienta mierzy, ile wysiłku klient musi włożyć w dany proces. To Customer Effort Score (CES), a jej kluczowe przesłanie brzmi: maksymalnie ułatwiaj klientowi życie. Zgodnie z metodologią CES najistotniejszym punktem styku na całej ścieżce klienta jest finalizacja zakupu. Twórcy CES badali właśnie to, ile wysiłku wymaga od klientów ta czynność.

Wniosek: lojalność klientów rośnie, gdy proces przebiega gładko.

Dlaczego CES to jedna z najlepszych ankiet ścieżki klienta?

• Dostarcza bezcennych insightów na temat oczekiwań klientów.
• Dzięki wynikom CES zoptymalizujesz CX i pracę obsługi klienta.
• To szybki sposób na zdiagnozowanie i wyeliminowanie słabych stron procesu.
• CES podpowie Ci, czego potrzebują szkolenia pracowników pierwszej linii.

Pamiętaj: ankiety satysfakcji takie jak CES należy przeprowadzać natychmiast po sfinalizowaniu transakcji przez klienta. Tylko tak zbierzesz wartościowe dane.

Ankieta ścieżki klienta. Najważniejsze fakty o CES

• Skup się na kluczowym pytaniu/stwierdzeniu, np.

W jakim stopniu zgadzasz się z poniższym stwierdzeniem: Firma X zrobiła wszystko, żeby ułatwić mi zamówienie produktu/skorzystanie z usługi.

• Poproś klientów o ocenę, w jakim stopniu zgadzają się ze stwierdzeniem, na skali od jednego do pięciu.
• Dopasuj ankietę CES do standardów komunikacji swojej firmy albo do konkretnej sytuacji. Czasem warto użyć gotowych szablonów, a czasem lepiej po prostu się nimi zainspirować.
• Zawsze analizuj wyniki. Podejmuj działania, które zmniejszą wysiłek po stronie klientów.

Customer Exit Survey. Jak zacząć?

Bez względu na to, jak bardzo się starasz, z czasem klienci będą odchodzić. Nawet ci najwierniejsi prędzej czy później wybiorą ofertę konkurencji albo zakończą współpracę z innego powodu. Przykro mi — tak po prostu działa cykl życia klienta. Nic nie trwa wiecznie. No, może poza evergreenami The Rolling Stones.

Niektóre relacje biznesowe kończą się jednak zbyt nagle. Część odpływu klientów da się uniknąć. Jak? Wcześniej rozpoznając i rozwiązując ich problemy. Wszystkie opisane wcześniej ankiety to narzędzia do optymalizacji satysfakcji. A zadowoleni klienci zostają z marką dłużej. Gdy ścieżka klienta dobiega końca (bez względu na powód), poproś go jeszcze raz o wartościowy feedback.

Customer Exit Survey (ankieta odejścia) kocha dobry timing. Wyślij ją, gdy klient rezygnuje z subskrypcji lub wypowiada umowę. Poproś o kilka zdań wyjaśnienia. Wytłumacz, że te bezcenne insighty pomogą Ci zrozumieć jego doświadczenie i naprawić błędy na przyszłość. To prawdopodobnie ostatnia okazja, żeby przekonać klienta do pozostania z Twoją organizacją.

Wszystko, co musisz wiedzieć o Customer Exit Survey

• Odpowiada na kluczowe pytanie: dlaczego klienci odchodzą?
• Dobrze przygotowana ankieta pokaże, co dokładnie przesądziło o decyzji klienta.
• Dostarcza danych do analizy wielu obszarów działania firmy (oferta, komunikacja z klientem, help center itp.).
• Działaj szybko i reaguj na problemy klientów. Pamiętaj — dużo łatwiej utrzymać obecnego klienta (zanim jego cykl życia dobiegnie końca) niż zdobyć nowego.

Pomiar odpływu klientów i zbieranie feedbacku od odchodzących to absolutna konieczność. Choć ta ankieta jest ostatnia na liście ankiet ścieżki klienta, jest równie ważna jak pozostałe.

Dołóż do dobrych pytań ze ścieżki klienta odrobinę zmysłu analitycznego, a wczorajsze błędy zamienisz w jutrzejszy sukces.

Najważniejsze wnioski z ankiet ścieżki klienta

W minionych dekadach marki przyciągały klientów ceną i jakością produktów oraz usług. Dziś muszą robić znacznie więcej. W relacjach B2C będzie to na przykład komunikacja i zgodność poglądów organizacji z opinią klienta na temat problemów środowiskowych czy sytuacji pracowników w krajach trzeciego świata. Na szczycie listy jest pewnie satysfakcja klienta — i wszystkie działania, jakie organizacje podejmują, żeby sprostać jego oczekiwaniom na każdym etapie ścieżki klienta.

Ankiety ścieżki klienta. Siedem korzyści dla firmy:

• Analizuj dane z każdej ankiety i szybko wskazuj przyczyny spadku satysfakcji klientów
• Buduj kulturę zorientowaną na klienta (zaangażowanie pracowników od działu sprzedaży po zespół call center) i szybko reaguj na jego potrzeby
• Zwiększaj satysfakcję (CSAT) i lojalność (NPS) klientów
• Podnoś jakość oferowanych produktów i usług dzięki głosom klientów
• Zyskaj zdolność utrzymywania klientów i wyprzedzania konkurencji
• Wyższe standardy obsługi klienta dopasowane do potrzeb rynku
• Stała analiza trendów i trzymanie ręki na pulsie klientów

Pierwszy krok do zrozumienia potrzeb klienta jest zawsze taki sam. Zadaj właściwe pytania we właściwym momencie. Klienci chcą czuć, że są dla organizacji ważni. Jeśli mają problemy, chcą, żebyś je rozpoznał i rozwiązał. Niezależnie od tego, na którym etapie ścieżki klienta się znajdują. Właśnie dlatego wszystkie opisane wyżej ankiety są tak istotne dla relacji z klientami. W rękach profesjonalnego marketera potrafią sprawić, że Twoje relacje biznesowe rozkwitną. Powodzenia!

‍